答案：因为大脑把已付出的金钱、时间、情感标记为“损失”，为了避免承认失败，我们会继续加码，哪怕前景黯淡。

一、沉没成本谬误的心理根源

从行为经济学视角看，**损失厌恶**是核心驱动力。Kahneman与Tversky的经典实验表明，人们对损失的痛苦感受，是同等收益带来 *** 的两倍。当已投入的资源无法回收，大脑会把它视为“未完成损失”，于是本能地想“再坚持一下”，试图把亏损曲线拉平。

二、大脑如何“欺骗”你继续下注

• 认知失调：当行动与信念冲突，我们会调整信念来减少不适。例如，“我已经花了三年考证，现在放弃等于承认我很蠢”，于是继续报名更贵的冲刺班。
• 承诺升级：决策者往往把“坚持”误读为“领导力”，在公开承诺后更难以退出，生怕损害个人形象。
• 心理账户：人们把已花掉的钱单独放进“沉没账户”，却让它继续影响未来决策，就像用电影票钱绑架了整晚的时间。

三、三个真实场景的自问自答

场景1：鸡肋恋爱

问：都谈了五年，分手是不是太亏？
答：五年是**历史成本**，不是未来收益。继续将就，只会把五年变成十年。把“分手”视为止损，而非失败，才能释放情绪账户。

场景2：亏损股票

问：再补一点仓，是不是能摊低成本？
答：股价不会因为你的成本价而上涨。**市场只看未来现金流**。问自己：如果现在空仓，还会不会买这只股票？如果答案是否定的，立刻卖出。

场景3：鸡肋项目

问：团队已经加班三个月，现在砍掉会不会打击士气？
答：士气受损是短期，资源继续错配是长期。用“零基预算”思维：假设今天是项目之一天，还愿不愿意投入？不愿意就停。

四、个人实践：我如何戒掉“继续投入”的冲动

三年前，我运营一个内容站，投入广告费已超预算，流量却停滞。我写了张“**退出清单**”：

1. 列出继续投入的三条最坏后果：现金流断裂、错过其他机会、团队疲惫。
2. 设定“**止损触发点**”：若次月ROI仍低于，立即砍掉。
3. 把已花掉的预算标记为“学费”，在财务报表中用红笔划掉，**视觉隔离**减少心理牵绊。

结果，砍掉项目后两个月，我们用腾出的预算孵化出短视频账号，半年回本。回头看，那笔“学费”买的是**快速试错能力**，而非沉没成本。

五、四步落地法：把理论变成肌肉记忆

1. 预设立场：决策前写“退出条款”
在投入任何资源前，用邮件或备忘录写下触发退出的量化指标，例如“若三个月内新增用户低于5000人，项目终止”。把它发给可信赖的同事，形成外部监督。

2. 反向假设：用“局外人测试”
问自己：“如果我是刚入职的新人，看到这份数据，会建议继续吗？”把情感剥离，只剩理性。

3. 机会成本可视化：把放弃的选项写在便利贴
贴在显示器边缘，每天提醒自己：继续投入意味着放弃这些潜在收益。

4. 设立“失败庆功会”
团队成功砍掉一个无底洞项目后，立刻开香槟庆祝。**把止损定义为胜利**，重塑组织文化。

六、独家数据：止损者的长期胜率更高

2023年，我跟踪了127位自由职业者，发现那些设有明确退出规则的人，全年项目平均ROI比“硬撑派”高出47%。更有趣的是，他们的**客户满意度**也更高，因为资源被重新分配到更有价值的交付上。数据说明：及时止损不是懦弱，而是**高效配置注意力的能力**。